Ethical
Ein Unternehmen, das Qualitätszertifikate ausstellt. Die Marke ist das, was es verkauft: ein Häkchen, aus dem Dreieck ausgeschnitten statt daraufgesetzt.
Ausgangspunkt
Nichts, worauf man bauen kann, und kein Spielraum, neu zu wirken
Ethical stellt Qualitätszertifikate aus. Das Unternehmen kam ohne alles: kein Zeichen, keine Farben, keine Schrift, nichts zu überarbeiten. Das klingt nach Freiheit, und meistens ist es keine.
Ein Zertifizierer, der bei null anfängt, ist ein schwierigerer Fall als die meisten. Eine Rösterei kann roh starten und die Marke im Wachsen nachziehen, und niemanden stört es, wenn eine junge Kaffeemarke jung aussieht. Eine Zertifizierungsstelle kann das nicht. Was sie verkauft, ist das Vertrauen anderer, und beim ersten Anblick muss das Zeichen bereits wie eine Autorität wirken — sonst ist das Zertifikat, auf dem es steht, weniger wert als das Papier.
Die Aufgabe war also kein Logo. Es war ein komplettes System, in einem Zug geliefert, das am ersten Tag seiner Existenz gesetzt wirken musste.
Strategie
Zwei Aussagen in einem Zeichen
Ein Name wie Ethical muss bewiesen werden, nicht verkündet.
Das Häkchen ist keine Metapher für das, was das Unternehmen tut — es ist das, was das Unternehmen verkauft: ein Betrieb verdient sich das Zeichen, bringt es auf seine eigenen Produkte, und die Glaubwürdigkeit von Ethical reist mit.
Damit ist der Name die schwierigste Sorte, für die man gestalten kann. Er behauptet einen Wert, und ein zu laut behaupteter Wert verliert seine Glaubwürdigkeit — was für einen Zertifizierer keine Geschmacksfrage ist, sondern das ganze Produkt.
Das Zeichen illustriert also keine Ethik. Es legt zwei gewöhnliche Geschäftszeichen übereinander — ein Dreieck für das Unternehmen und das Häkchen, das geprüft bedeutet — und lässt die Überlagerung die Arbeit machen. Man liest die Form, bevor man die Aussage liest.
Identität
Wie das Zeichen gebaut ist
Ein Dreieck, ein Häkchen und der Punkt, an dem sie sich treffen. Das Häkchen ist aus dem Dreieck ausgeschnitten statt daraufgesetzt, so bleibt das Zeichen in jeder Größe eine einzige Silhouette und übersteht den einfarbigen Druck.
Das ist keine Vorliebe. Das Zeichen eines Zertifizierers landet auf Oberflächen, die er nicht kontrolliert — ein Etikett, ein Stempel, die Ecke fremder Verpackung — oft klein, oft einfarbig, oft reproduziert von wem auch immer diese Woche druckt. Ein Zeichen aus zwei getrennten Teilen müsste jedes einzelne Mal korrekt ausgerichtet werden. Eine einzige Silhouette kann man nicht falsch zusammensetzen.
Farbvarianten
Die Palette
Sea Green
#0C8346
Das Symbol. Flächen und Hintergründe, nie kleine Schrift.
YLNMN Blue
#26547C
Die Wortmarke, und jeder Link und jedes Label.
Magnolia
#F7F0F5
Seitengrund. Wärmer als Weiß, ruhiger als Grau.
Dark Purple
#200116
Fließtext und dunkle Gründe.
Ein Hinweis, der in die Markenrichtlinien übernommen wurde: Sea Green auf Magnolia misst 4,31:1, unter den 4,5:1, die WCAG für Fließtext verlangt. Es bleibt eine grafische Farbe; das Lesen übernimmt das Blau.
Die Schrift
ETHICAL
ABCDEFGHIJKLM
abcdefghijklm
1234567890
Eine Familie für das ganze System. Eine geometrische Grotesk mit breiten, gleichmäßigen Buchstabenformen: sie trägt in Wortmarkengröße und bleibt in Textgröße neutral, und genau das braucht ein System mit einer einzigen Schrift.
Ergebnis
Was geliefert wurde
- Symbol und seine Konstruktion
- Horizontale und vertikale Lockups, mit Schutzraum
- Farbvarianten — positiv und negativ auf Schwarz, Blau und Grün
- Farbpalette, zwei Primär- und zwei Sekundärwerte
- Typografie — Montserrat im ganzen System
- Geschäftsausstattung und Website-Design
Nächstes Projekt
Eigenes Projekt · Logo-Design